如果不是鹿晗，许多年轻女孩也许并不会知道“越位”是什么意思，更不会对曼联这支球队感兴趣。

　　鹿晗是曼联的铁杆球迷。去年4月20日鹿晗生日当天，曼联专门录制了一支视频祝他生日快乐，并感谢他一直以来作为曼联球迷的支持。这支视频在微博的转发数超过了20万，其中相当一部分来自于鹿晗粉丝。

　　这并不是鹿晗第一次在微博与曼联互动：2014年他曾因一条转发曼联的微博，创了中文社交媒体单条评论数量最多的吉尼斯世界纪录。这些互动也帮助曼联扩大了在社交媒体的声量，使其成为微博最受关注的体育类账号之一。

　　足球俱乐部与中国球迷的关系正在悄悄发生改变。过去遥不可及的欧洲足球俱乐部们正在通过社交媒体不断拉近与人们的距离。

　　依凡喜欢曼联11年了。他记得自己刚开始看球的时候，曼联在中国并没有官方发声渠道，球迷们会自发翻译俱乐部新闻上传到贴吧，他最大的乐趣则是在贴吧和论坛里一边看比赛一边发帖讨论。而现在，曼联会在官方微博文字直播重要的比赛，球迷们便直接在微博评论区聊的热火朝天；曼联的微信公众号每月的阅读量达到了70万次。

　　许多足球俱乐部开始拥有自己的微博微信账号并寻求更多曝光。根据《2017年Red Card欧洲足球俱乐部中国地区数字营销报告》，2016年在微博上设立官方账号的欧洲球队比去年增加了50%，达到了53个。

　　除此之外，直播也开始在俱乐部与中国球迷的互动中发挥作用。去年夏天的赛中休息期，多特蒙德俱乐部的球员们来中国活动时甚至直播起了打太极拳。这个接地气的直播最终观看量是50万，为他们拉了不少好感。

　　英超球队热刺则采取了让球迷深入观察球队的直播方式，他们在把直播镜头带进了球员更衣室，并在直播中揭晓了中国新年特制版球衣。“直播的最大优势在于真实性。没有彩排过的场景最能让中国球迷产生好奇心与兴趣 ”，Red Card报告认为手机直播能够为足球及体育行业带来下一次本质的改变。

　　这些营销活动都是一家叫邮人体育的体育营销公司策划的。很大程度上，足球俱乐部做新媒体营销，这个新生意成就了这家公司的发展。如今，利物浦、曼联、热刺、米兰这类欧洲有名的足球俱乐部，以及德甲等体育赛事，都把中国的社交媒体营销业务交给了这家公司。

　　在邮人体育的体育总监祝若夫2014年加入公司时，全公司大概有30个员工。刚进公司时他的客户其实并不直接与体育相关——他为德国啤酒品牌Birburger在中国做社媒推广，这个品牌也是当年巴西世界杯德国队的赞助商之一开云体育下载。在这之后的短短2年中，这家公司开始转向体育营销，如今员工人数翻了3倍，客户近40个；祝若夫也开始专门负责利物浦、热刺和德甲等客户在中国的社媒运营。

　　他们赶上了好时候。体育产业是近几年广受国内资本关注的领域——球星的巨额转会费、国内资金对海外球队的投资以及越来越高的赛事转播费印证了这一点。另一个有力的推手是政策红利，国家曾在2014年明确表示扶持体育产业，目标是2025年产值超过5万亿元。

　　消费升级和对生活质量的追求也使得人们愿意为体育相关的消费付出更多钱。那些热爱看球的体育爱好者是格外有潜力的消费群体：他们对球队的黏性非常高、也愿意为球队和球星周边花钱。尽管海淘运费并不便宜，依凡每年都会从曼联的英国官网海淘一到两件曼联球衣，还有马克杯、徽章等各种周边。他的第一件球衣是大一时买的，尽管学生时代并没多少预算，他还是毫不犹豫地在上海的耐克实体店里把一件500多元的曼联合作款球衣买了下来。

　　因而对于那些外国足球俱乐部来说，中国市场是个潜力巨大的待挖掘油田。与中国球迷拉近距离的第一步就是打入社交媒体。与名人互动更是格外有效的曝光方式——比如曼联那条祝鹿晗生日快乐的微博。

　　“鹿晗带动了一大批新的曼联球迷，他的粉丝可能不看曼联比赛，也不知道曼联有谁，但就是爱屋及乌”，依凡还记得鹿晗带动的曼联热，“鹿晗穿了一件有曼联Logo的球衣，粉丝们就会成批地去官网团购。”一件曼联的球迷版T恤在人民币500元左右，而球员版T恤价格则要1000元上下，但许多粉丝愿意为“爱豆同款”买单。鹿晗粉丝甚至开始学习足球知识：在鹿晗的微博下，一条“哥，什么是越位（足球术语）？”的评论点赞数超过了3000。

　　据祝若夫透露，最初曼联对鹿晗和他在国内影响力并不了解。在某次曼联的香港办公室与邮人体育讨论第二年社交媒体运营计划的时候，他们提出了与名人互动获得更多社媒声量的想法——曼联在国内本身就有鹿晗、武艺等名人粉丝，这些年轻偶像对于粉丝们有极强的号召力。后来事实证明，与年轻偶像的互动的确非常成功。

　　加深与年轻人的互动并不只是吸引更多球迷、卖出更多周边商品那么简单，争取来自中国的资本也是重要目的之一。曼联、利物浦这样的知名俱乐部并不缺少赞助商——但那些在中国相对不那么出名的俱乐部则希望通过中国的社交媒体曝光吸引更多资本关注。欧洲联赛在中国社交媒体上的表现也会影响到国内版权费的最终价值——近几年大公司们开始购买更多赛事版权，阿里和腾讯都成立了自己的体育分支。

　　这个飞速扩张的市场正在吸引越来越多的资本和公司进入。未来除了更活跃的俱乐部和球星，人们也能在更多渠道收看过去并不熟悉的赛事，比如美式橄榄球、澳式橄榄球等等。邮人体育的CEO Andrew Collins在接受界面记者采访时举了个例子：“在澳洲，人们平时打招呼的口头禅是你今天玩了什么运动？而以前中国人见面总爱问，你吃了吗？但未来，中国会有更多人把体育当做一项日常。”

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